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00184市场策划试验纲要( 2019版) )。

课程名称

课程代码

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大纲名称

教材/推荐用书名称

主编

出版社

版次

市场营销策划

00184

5

市场营销策划自学考试大纲

市场营销策划

毕克贵

中国人民大学出版社

版

*长表，可单独横向滚动

*长表，可单独横向滚动

注：本目录中的课程单位包括实践环节单位。

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第一章绪论

一.学习的目的和要求

本章旨在了解营销策划的意义、特点和类型，掌握营销策划的原则、步骤和方法，了解营销策划与创造性思维的关系，熟悉营销策划成功的基础和基本标志，掌握营销策划成功的主体结构特征

二.课程内容

第一节营销策划的意义和特点

(一)营销策划含义

制定计划。 市场营销。 市场策划。

(二)营销策划的意义

营销策划的必然性。 营销策划的作用。

(三)营销策划特点

目的性。 战略性。 动感。 操作性。

(四)营销策划的类型

按营销策划性质分类：基础策划； 实施计划； 发展计划。

按营销策划范围划分：宏观策划； 中观策划； 微观计划。

营销策划分门别类：市场调研策划； 新产品开发策划； 广告策划； 公共关系策划。

第二节营销策划的原则、主要步骤和方法

(一)营销策划原则

统一规划。 先进、创新。 技艺融合。

(二)营销策划的主要步骤

明确目的。 收集信息。 产生想法。 制定方案。 由组织实施。测评效应。

(三)营销策划的主要方法

程序法。 模型法。 判例法。

(四)营销策划中应注意的问题

意识清醒。 掌握法规。 资源优化配置。

第三节营销策划与创造性思考

(一)创造性思维的主要特征

积极寻求异性。 敏锐的洞察力。 丰富的想象力和灵感。 超常的综合力。

(二)创造性思维的主要形式

创造性思维的基本形式：理论思维、直觉思维； 倾向思维； 结合思考； 逆向思维； 形象思维； 抽象思维。 创造性思维的特殊形式：生存意识思维、公关意识思维； 特征意识思维。

(三)营销策划与创造性思维的关系

创造性思维是营销策划的起点和终点。 创造性思维是营销策划的重要理论支柱。 创造性思维渗透到营销策划的方方面面。

(四)营销策划人员素质

营销策划人的能力结构：观察力、灵感； 构成力； 信息能力； 实现能力； 感召力。提高营销策划人能力途径：不墨守成规； 广泛阅读； 随时做笔记； 进一步讨论； 放松自己； 树立消费者观念。

第四节成功营销策划的基础、标准与主体分析

(一)成功营销策划基础分析

全面认识商品的价值。 消费者导向。 市场策划软件的开发。

(二)成功营销策划的基本标志

达成交易。 获得利润。 社会形象。

(三)成功营销策划主体分析

人才的来源。 团队结构。

三.评估知识点

(一)营销策划含义

(二)营销策划的意义

(三)营销策划特点

(四)营销策划的类型

(五)营销策划原则

(六)营销策划的主要步骤

(七)营销策划的主要方法

(八)营销策划与创造性思维

(九)营销策划人员素质

(十)成功营销策划的基础分析和基本标志

四.审查要求

(一)营销策划含义

1 .知识记：营销策划的含义。

2 .理解：策划含义、营销含义。

(二)营销策划的意义

1 .知识记：营销策划的作用。

2 .理解：营销策划的必然性。

(三)营销策划特点

1 .知识记：营销策划的特点。

2 .理解：营销策划的发展趋势。

(四)营销策划的类型

1 .知识记： (1)按营销策划范围划分；(2)按营销策划部门划分。

2 .理解：按营销策划性质划分。

(五)营销策划原则

1 .知识记：营销策划原则。

2 .理解：营销策划时应注意的问题。

(六)营销策划的主要步骤

1 .知识记：营销策划的主要步骤。

2 .理解：营销策划中各阶段的要求。

(七)营销策划的主要方法

1 .知识记：营销策划的主要途径。

2 .应用：采用有营销策划的方法进行营销策划。

(八)营销策划与创造性思维

1 .知识记： (1)创造性思维的含义；(2)创造性思维的主要特征；(3)创造性思维的主要形式。

2 .理解：营销策划与创造性思维的关系。

(九)营销策划人员素质

1 .知识记：营销策划人的能力结构。

2 .理解提高营销策划人的能力之道。

(十)成功营销策划的基础分析和基本标志

1 .知识记：成功营销策划的基本标志。

2 .理解：成功营销策划的基础。

第二章企业战略策划

一.学习的目的和要求

本章要熟悉制定企业总体战略的基本内容，掌握制定事业单位战略策划的主要步骤和方法，善于制定产品和品牌的营销计划。

二.课程内容

第一节企业总体战略规划

(一)确定企业使命

企业使命的概念和确定企业使命的意义。 确定企业使命的依据：企业历史股东和管理者的意图环境因素； 企业资源； 企业的相对优势。 编写企业使命报告。

(二)划分业务单位

战略业务部门的定义。 划分战略业务单位应注意的问题。

(三)投资组合制定

波士顿咨询集团模型。 通用电气公司的模特。

(四)新事业规划

密集型增长。 一体化成长。 多角化生长。

第二节事业单位战略策划

(一)界定任务

事业单位任务与企业使命的关系。 业务单位任务规律性：客户需求； 产品或技术。

(二)分析外部环境

分析外部环境的目的。 环境机遇和环境威胁。 主要类型的业务。

(三)分析内部条件

企业内部条件分析的重点。 企业内部条件分析的方法。

(四)制定目标

目标体系的构建：利润目标、增长目标； 安全目标； 拒绝目标。 进行目标管理。 确定目标的要求：可行性； 定量性； 一致性。

(五)制定战略

成本最小化战略。 产品差异化战略。 集中战略。

(六)制定规划

计划的功能。 计划的编制。 计划的调整。

(七)执行计划

执行计划的硬件条件：战略； 机构； 制度。 执行计划的软件条件：风格； 职员； 技能； 共同的价值观。

(八)反馈和控制

信息反馈。 控制方法。

第三节产品营销计划

(一)产品营销计划的特定含义

(二)产品营销计划书要点

计划概要。 目前营销状况：宏观环境状况； 顾客的需求状况； 产品状况； 竞争状况； 促进流通状况。 机会和问题。 目标：营销目标财务目标。 营销策略：目标市场策略；营销组合策略。 行动计划：行动内容执行者； 日程； 要求。 营销预算：支出受益人预算； 利润预算。 营销控制：常规做法； 应急计划。

三.评估知识点

一)确定企业使命

二)划分事业单位

三)建立投资组合

四)新业务策划

五)外部环境分析方法

6 )内部条件分析的方法

七)制定目标

八)制定战略

九)制定规划

10 )执行计划

11 )反馈和控制

十二)产品营销计划书要点

四.审查要求

(一)确定企业使命

1 .知识记： (1)企业使命的含义；(2)确定企业使命的依据。

2 .理解：确定企业使命的意义。

3 .简单应用：编写企业使命报告。

(二)划分业务单位

1 .知识记：战略业务单位的定义。

2 .理解：划分战略业务单位应注意的问题。

(三)投资组合制定

1 .知识记： (1)波士顿(咨询集团模式； )2)通用电气公司的模特。

2 .理解：波士顿咨询运用集团模型和通用电气公司模型时应注意的问题。

3 .简单应用：运用波士顿咨询集团模型和通用电气公司模型对某企业的投资组合进行评价。

(四)新事业规划

1 .知识记：密集型增长； 体化生长； 多角化生长。

2 .理解：策划新事业的理由。

3 .综合应用：尝试制定一个企业的发展战略。

(五)外部环境分析方法

1 .知识记： (1)环境机会； )2)环境威胁)3)业务类型。

2 .简单应用：试分析企业某项业务的外部环境。

(六)内部条件分析的方法

1 .知识记：企业优势与劣势的分析方法。

2 .理解： (1)内部条件分析重点； )2)改善内部条件。

3 .简单应用：应用该方法分析某企业的内部条件。

(七)制定目标

1 .知识记：建立目标体系。

2 .理解： (1)进行目标管理；(2)制定目标的要求。

(八)制定战略

1 .知识记： (1)成本最低策略； )2)产品差异化战略；(3)集中战略。

2 .理解：各项战略的具体要求。

(九)制定规划

1 .知识记：计划的功能。

2 .理解：计划调整。

(十)执行计划

1 .知识记：执行计划的条件。

2 .理解：执行时应注意的问题。

(十一)反馈和控制

1 .知识记：控制方法。

2 .理解：信息反馈的重要性。

(十二)产品营销计划书要点

2 .理解：产品营销计划与企业战略计划的区别。

2 .简单应用：制定某产品或品牌的营销计划书。

3 .综合应用：尝试运用本章的理论制定某企业的战略规划。

第三章了解购买者行为规律

一.学习的目的和要求

本章了解不同购买者的市场特征和购买行为模式，了解影响购买行为的主要因素，掌握购买决策的过程，了解讨论购买者行为时应注意的问题。

二.课程内容

第一节消费者购买行为

(一)消费者购买行为特征

购买者的普遍性。 需求的差异。 非专业性。 需求变动很大。

(二)消费者购买行为的模式

七十帧。 刺激一反应模式。

(三)影响消费者购买行为的因素

文化因素。 社会因素。 个人因素。 心理因素。

(四)消费者购买决策过程

消费者决策过程的参与者。 采购行为的类型。 消费者决策过程的步骤。

第二节组织采购行为

(一)组织市场概念和分类

产业市场。 中间商市场。 非营利组织市场。 政府市场。

(二)组织市场特征

购买者很少。 购买数量很多。 购买者的地理位置比较集中。 供求关系密切。 派生需求。 需求缺乏弹性：波动的需求专业购买； 参与决策的人数很多。 过程很复杂。

(三)产业采购行为分析

产业购买行为的主要类型。 产业购买决策的参与者。 影响产业购买决策的主要因素。 产业采购决策流程。

(四)中间商市场和采购行为分析

中间商的购买类型。 中间商采购过程的参与者。 影响中间商购买行为的主要因素。 中间商的购买决策过程。

(五)非营利组织采购行为分析

非营利组织的类型。 非营利组织的购买特征。 非营利组织的购买方法。

(六)政府采购行为分析

政府市场的购买目的。 政府采购过程的参与者。 影响政府购买行为的主要因素。

第三节采购行为研究中应注意的问题

(一)关注理论

(二)采购情景分析

(三)买卖双方关系分析

三.评估知识点

(一)消费者购买行为特征

(二)消费者购买行为的模式

(三)影响消费者购买行为的因素

(四)消费者购买决策过程

(五)组织市场的分类和特征

(六)产业购买行为

(七)中间商采购行为

(八)非营利组织采购行为

(九)采购行为研究中应注意的问题

四.审查要求

(一)消费者购买行为特征

1 .知识记：消费者市场的含义。

2 .了解消费者市场购买的特点。

(二)消费者购买行为的模式

1 .知识记： 70个框架。

2 .简单应用：基于刺激一反应模型分析消费者的某些购买行为。

(三)影响消费者购买行为的因素

1 .知识记： (1)文化因素； )2)社会因素；3 )个人因素；4 )心理因素。

2 .了解各种因素如何影响消费者的购买行为。

(四)消费者购买决策过程

1 .知识描述：消费者购买决策过程的参与者)2)购买行为的类型。

2 .理解：消费者购买决策过程的步骤。

(五)组织市场的分类和特征

1 .知识记：组织市场分类。

2 .理解：组织市场特征。

(六)产业采购行为

1 .知识记： (1)产业购买行为的主要类型； )2)产业采购决策的参与者。

2 .了解()1)影响产业购买决策的因素； )2)产业采购决策流程。

(七)中间商采购行为

1 .知识描述： (1)中间商采购类型；(2)中间商采购过程的参与者。

2 .理解：影响中间商采购行为的主要因素。

(八)非营利组织采购行为

1 .知识记： (1)非营利组织类型； )2)如何购买非营利组织。

2 .理解：非营利组织的购买特征。

(九)采购行为研究中应注意的问题

1 .知识记：关注理论、购买情况分析、买卖双方关系分析。

2 .理解：研究的意义。

第四章竞争策划

一.学习的目的和要求

本章了解竞争策划的客观前提，善于把握不同市场情况下企业市场竞争的基本策略，学习运用军事理论进行市场渗透和开发。

二.课程内容

第一节竞争策划的客观前提

(一)竞争格局分析

完全竞争市场。 垄断竞争市场。 寡头竞争市场。 完全垄断市场。

(二)具体竞争对手分析

识别企业的竞争对手。 确认竞争对手的目标。 分析竞争对手的战略。

估算竞争对手的优势和劣势。 判断竞争对手的反应模式。 选择企业的对策。

第二节竞争战略计划

(一)企业一般竞争战略

直接与竞争对手竞争的战略。 使竞争对手难以反击的战略。 不战而胜的战略。

(二)不同市场地位企业的竞争战略

市场领导者战略。 挑战者战略。 市场追随者战略。 市场补充者战略。

(三)不同经营态势企业的竞争战略

成长型企业的竞争战略。 稳定型企业竞争战略。 紧缩型企业竞争战略。

(四)行业生命周期不同阶段企业竞争战略

新兴企业的竞争战略。 成熟行业企业的竞争战略。 唱衰行业企业的竞争战略。

三.评估知识点

(一)竞争格局分析

(二)具体竞争对手分析

(三)企业一般竞争战略

(四)市场领导战略

(五)市场挑战者战略

(六)市场追随者战略

(七)市场补充者战略

(八)成长型企业竞争战略

(九)稳定型企业竞争战略

(十)紧缩型企业竞争战略

(十一)新兴行业企业竞争战略

(十二)成熟行业企业的竞争战略

(十三)衰退行业企业的竞争战略

四.审查要求

(一)竞争格局分析

1 .知识记(1)完全竞争市场； )2)垄断竞争市场)3)寡头竞争市场)4)完全垄断市场。

2 .理解：不同市场状态下的竞争特征。

(二)具体竞争对手分析

1 .知识记：分析的内容。

2 .理解：分析的意义和要求。

(二)企业一般竞争战略

1 .知识记： (1)直接与竞争对手竞争的战略； 使竞争对手难以反击的战略； )2)不战而胜的战略。

2 .理解：各项战略的利弊分析。

(四)市场领导战略

1 .知识记：市场领导者的主要战略。

2 .理解：市场领导者的主要特征。

3 .简单应用：尝试为市场领导者制定竞争战略。

(五)市场挑战者战略

1 .知识记：市场挑战者战略。

2 .理解：市场挑战者的特征。

3 .简单应用：尝试为市场挑战者制定竞争战略。

(六)市场追随者战略

1 .知识记：市场跟随者战略。

2 .理解：市场跟随者的特征。

3 .简单应用：试图为市场的追随者制定竞争战略。

(七)市场补充者战略

1 .知识记：市场补充者战略。

2 .理解：市场补充者的特征。

3 .简单应用：尝试为市场补充者制定竞争战略。

(八)成长型企业竞争战略

1 .知识记：成长型企业的竞争战略。

2 .理解：企业发展的条件和目标。

简单应用：试图制定市场成长型企业的竞争战略。

(九)稳定型企业竞争战略

1 .知识记： (1)采用稳定型企业战略的理由〈2 )稳定型企业战略的主要类型。

2 .理解：稳定型企业战略利弊分析。

3 .简单应用：尝试为市场稳定型企业制定竞争战略。

(十)紧缩型企业竞争战略

1 .知识记：紧缩型企业战略的类型。

2 .理解： (1)采取紧缩型企业战略的理由；(2)采取紧缩型战略应注意的问题。

3 .简单应用：试图制定市场紧缩型企业的竞争战略。

(十一)新兴行业企业竞争战略

1 .知识记：企业在新兴行业的竞争战略。

2 .理解：新兴行业企业制定市场竞争战略应考虑的问题。

3 .简单应用：尝试制定市场新兴行业企业的竞争战略。

(十二)成熟行业企业的竞争战略

1 .知识记：成熟行业企业的竞争战略。

2 .理解：成熟行业中企业制定市场竞争战略应考虑的问题。

3 .简单应用：试图为市场成熟的行业企业制定竞争战略。

(十三)衰退行业企业的竞争战略

1 .知识记：衰退行业企业的竞争战略。

2 .理解：衰退行业企业竞争战略的类型。

3 .简单应用：试图制定市场衰退行业企业的竞争战略。

第五章营销信息管理策划

一.学习的目的和要求

本章要了解营销信息的内容、管理过程、信息系统，熟悉营销调查、营销预测的流程，掌握营销调查、营销预测的主要方法和技术，了解常见营销调查的项目和内容。

二.课程内容

第一节营销信息系统策划

(一)营销信息及其特征

营销信息的含义。 营销信息特征：来源广泛、内容复杂； 具有目的性； 具有时效性； 有经济价值。

(二)营销信息内容

宏观环境信息。 周边环境信息。 企业经营信息。

(三)营销信息管理过程

采集过程。 加工过程。 使用流程。 反馈过程。

(四)营销信息系统

内部报告系统。 营销信息系统。 市场调查系统。 营销决策支持系统。

第二节市场调查策划

(一)营销调查及其要求

市场调查的定义。 市场调查要求：目的规范性； 科学性； 客观性。

(二)营销调查步骤

确定问题。 制定方案。 实地调查。 分析结果。

(三)营销调查方法

上机调查法。 观察法：直接观察法亲身经历法； 痕迹观察法； 行为记录法。 提问法：面谈访问法； 电话咨询法； 邮寄咨询法； 留置问卷调查法； 会议存取法计算机存取法。 实验法：实验室实验； 现场实验； 模拟实验。

(四)营销调查的主要技术

问卷设计。 抽样技术。

(五)常见营销调查项目

消费者调查。 产品调查。 广告调查。

第三节市场营销预测

(一)营销预测及其原则

市场预测定义。 营销预测原则：关联原则；一致性原则； 类推性原则； 综合原则。

(二)市场预测内容

市场需求预测。 供应情况预测。 销售预测。

(三)营销预测步骤

决定预测目标。 收集资料。 选择预测方法。 计算预测值。 评估并修正预测值。 制作预测报告。

(四)营销预测方法

定性预测方法：综合意见法； 专家意见法推算预测法。 定量预测方法：时间序列预测法； 回归预测法。

三.评估知识点

(一)营销信息及其特征

(二)营销信息内容

(三)营销信息管理过程

(四)营销信息系统

(五)营销调查及其要求

(六)营销调查步骤

(七)市场调查方法

(八)营销调查的主要技术

(九)营销预测及其原则

(十)市场预测内容

(十一)市场预测步骤

(十二)营销预测方法

四.审查要求

(一)营销信息及其特征

1 .知识记：营销信息的含义。

2 .理解：营销信息的特征。

(二)营销信息内容

1 .知识记：营销信息范围。

2 .理解：各种营销信息对营销活动的影响。

(三)营销信息管理过程

1 .知识记：营销信息的管理过程。

2 .理解：营销信息活动中的管理要求。

(四)营销信息系统

1 .知识记：营销信息系统的构成。

2 .理解：营销信息子系统运营的基本要求。

(五)营销调查及其要求

1 .知识记：市场调查的含义。

2 .理解：市场调查要求。

(六)营销调查步骤

1 .知识记：市场调查的步骤。

1 .简单应用：制定市场调查计划书。

(七)市场调查方法

1 .知识记： (1)案头调查法； )2)观察法； )3)提问法； (4)实验法。

2 .理解：各种调查方法的特点及应用注意事项。

(八)营销调查的主要技术

1 .知识记： (1)问卷设计；(2)抽样技术。

2 .理解：问卷设计、抽样应用注意事项。

3 .简单应用(1)编制调查问卷； )2)进行采样活动。

(九)营销预测及其原则

1 .知识记：营销预测的含义。

2 .理解：营销预测原则。

(十)市场预测内容

1 .知识记：市场预测的内容。

2 .理解：各种市场预测的目的。

(十一)市场预测步骤

1 .知识写作：市场预测的步骤。

应用：制定营销预测方案。

(十二)营销预测方法

1 .知识记(1)定性预测方法； )2)定量预测方法。

2 .理解：各种预测方法的特点及应用注意事项。

3 .简单应用：进行一次营销预测。

第六章市场选择策划

一.学习的目的和要求

本章分析市场机会，使其熟悉市场细分方法，选择目标市场，掌握市场定位技术。

二.课程内容

第一节市场机会分析

(一)市场机会的本质及其一般特征

市场机会的本质。 市场机会的一般特征。

)二)市场机会类型

环境市场机会和企业市场机会。 显性市场机会和隐性市场机会。 行业机会和边缘市场机会。 现在的市场机会和未来的市场机会。 全面市场机会和局部市场机会。

(三)寻求市场机会的途径

广泛收集意见和建议。 建立完善的市场信息系统，进行经常性市场研究。

(四)市场机会分析与评估

认清市场机会的质量。 公司机会的综合评价。

第二节市场细分

(一)市场细分概念

(二)市场细分原则

差异。 可测性。 变得人性。 效率性。

(三)市场细分标准

消费者细分标准。 生产者段的标准。

(四)市场细分方法

单变量法。 综合变量法。 序列变量法。 多因素分析法。

(五)市场细分步骤

确定产品的市场范围。 列举潜在客户的基本要求。 分析潜在客户的需求。 消除潜在客户的共同需求。 按市场临时命名。 进一步识别各市场的特征。 测定各市场的规模。

(六)反市场细分和定制营销

反市场细分。 定制营销。

第三节目标市场的选择

(一)目标市场概念

)二)目标市场应具备的条件

市场有一定数量的潜在需求。 市场有一定的购买力，即有足够的销售额。 符合企业的目标和能力。

(三)目标市场战略

差异化的市场战略。 差异化市场战略。 密集型市场战略。

(四)影响目标市场战略选择的因素

企业的特点。 产品特征。 市场特征。 产品处于生命周期的哪个阶段？ 竞争对手的目标市场战略。

(五)选择目标市场应注意的问题

细分市场的相互关系与超细分化市场。 细分每个市场接收人的战略。 充分分析潜在客户市场：全市场和分市场分析、差异营销和企业成本分析。

第四节市场定位

(一)市场定位的本质

(二)产品差异化分析

产品实体的差异化。 服务差异化。 人员差别化。 形象差异化。

(三)市场定位战略

根据产品特色定位。 根据被要求的利益来定位。 根据特定情况和用途定位。 根据用户类型进行定位。 根据竞争的需求进行定位。

(四)市场定位进程

确认本公司的竞争优势。 正确选择相对竞争优势。 显示出独特的竞争优势。

(五)市场重新定位

市场重新定位的理由。 市场重新定位时必须考虑的因素。

三.评估知识点

(一)市场机会的本质及其一般特征

)二)市场机会类型

(三)寻求市场机会的途径

(四)市场机会评估

(五)市场细分原则

(六)市场细分标准

(七)市场细分的方法和步骤

(八)反市场细分

(九)定制营销

(十)目标市场应当具备的条件

(十一)目标市场战略的类型与选择

(十二)市场定位的本质

(十三)市场定位战略

(十四)市场定位进程

(十五)市场重新定位

四.审查要求

(一)市场机会的本质及其一般特征

1 .知识记：市场机会的含义。

2 .理解：市场机会特征。

)二)市场机会类型

1 .知识记：市场机会的分类。

2 .理解：企业市场机会与环境市场机会的差异。

(三)寻求市场机会的途径

1 .知识记：寻求市场机会的主要途径。

简单应用：试分析某产品的市场机会。

(四)市场机会评估

1 .知识记：评估市场机会的方法。

简单应用：试评估企业的某些营销机会。

(五)市场细分原则

1 .知识记： (1)市场细分概念；(2)细分原则。

2 .了解市场细分的可能性和必要性。

(六)市场细分标准

1 .知识记：市场细分的标准。

2 .理解：各市场细分标准的影响因素。

3 .简单应用：试着细分某产品的市场。

(七)市场细分的方法和步骤

1 .知识记：市场细分的方法。

2 .理解：市场细分步骤。

(八)反市场细分

1 .知识记：反市场细分概念。

2 .理解：反市场细分的原因。

(九)定制营销

1 .知识记：定制营销概念。

2 .理解：定制营销依据。

3 .简单应用：定制营销应用。

(十)目标市场应当具备的条件

1 .知识描述： (1)目标市场概念；(2)目标市场应具备的条件。

2 .理解：目标市场与细分市场的关系。

(十一)目标市场战略的类型与选择

1 .知识记：目标市场战略的类型。

2 .理解()1)影响目标市场战略选择的因素； )2)选择目标市场应注意的问题。

3 .简单应用：试着选择目标市场。

(十二)市场定位的本质

1 .知识记：市场定位的概念。

2 .理解：产品差异化的内容。

(十三)市场定位战略

1 .知识记：市场定位策略。

2 .理解：市场定位与目标市场选择的关系。

(十四)市场定位进程

1 .知识记：市场定位的基本步骤。

2 .理解：市场定位过程各阶段采用的方法。

3 .简单应用：尝试对某新产品进行市场定位。

(十五)市场重新定位

1 .知识记：市场重新定位的含义。

2 .理解()1)市场重新定位的原因：重新定位时必须考虑的因素。

3 .简单应用：尝试重新定位某产品。

4 .综合应用：尝试运用本章的理论制定某企业产品的市场战略。

第七章产品策划

一.学习的目的和要求

在本章中，您将学习单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各个阶段的战略以及新产品开发的全面而系统的策划。

二.课程内容

第一节单一产品策划

(一)产品质量

产品的使用质量。 产品外观质量。 产品的服务质量。 产品质量体系

认证：产品质量体系认证的概念产品质量体系认证的工作流程。

(二)包装

包装的类型。 包装策略。 包装开发的过程。

第二节产品线管理策划

(一)产品项目分析

产品的行业销售增长率。 企业的市场占有率。 企业产品的市场占有率。 利润率。

)二)产品线长度

是否为合理长度的根据。 延长产品线的方法。 减少产品线。

(三)新开展产品项目

产品老化的原因。 产品线现代化的方法。

(四)推广产品线销售

低成本产品的销售驱动。 高级产品的销售主导。

第三节投资组合策划

(一)投资组合含义

产品组合的长度。 产品组合的宽度或广度。 产品组合的深度。 产品组合的粘度。

(二)投资组合调整

调整产品线的数量。 调整现有产品线的长度。 调整产品线之间的关联度。

(三)建立合理产品结构的基本原则

满足需求原则。 利润原则。 竞争原则。 资源利用原则。

第四节产品生命周期管理策划

(一)产品生命周期各阶段特点

引人注目。 生长期。 成熟期。 衰退期。

(二)判断产品生命周期的方法

曲线判断法。 类比判断法。 经验判断法。 销售增长率判断法。 增长率判断法。

(三)制定营销战略

吸引人的策略。 成为长期战略。 成熟期的策略。 衰退期的策略。

第五节新产品开发策划

(一)新产品一般范围

全新的产品。 转型新产品。 改良新产品。 降低产品成本。 重新决定

比特产品。 仿制新产品。

(二)新产品开发流程

构想形成的阶段。 构思筛选阶段。 产品概念的形成和筛选阶段。

确定营销战略的阶段。 商业分析阶段。 样品开发阶段。 试销阶段。 正式发售的阶段。

(三)新产品开发和工业设计

工业设计的作用。 工业设计原则：创造性原则；人机工程学原则； 形式美原则。

(四)工业设计方法

表里如一。 系列延长。 差分渐变。 移植组合。 逆向开拓。

三.评估知识点

(一)产品质量计划

(二)产品包装策划

(三)产品项目管理策划

(四)产品线长度规划

(五)产品线促销策划

(六)投资组合策划

(七)产品生命周期管理策划

(八)新产品开发策划

四.审查要求

(一)产品质量计划

1 .知识记(1)产品使用质量； )2)产品外观质量)3)产品服务质量。

2 .理解：产品质量体系认证。

(二)产品包装策划

1 .知识记(1)包装类型； )2)包装策略。

2 .理解：包装开发过程。

(三)产品项目管理策划

1 .知识记(1)产品线概念； )2)产品项目概念。

2 .理解：产品项目收益分析。

3 .简单应用：试分析企业某产品线的产品项目。

(四)产品线长度规划

1 .知识记： (1)延长产品线的方法； )2)如何减少产品线。

2 .理解：判断产品线长度是否合理的依据。

(五)产品线促销策划

1 .知识记： (1)产品线现代化的方法； )2)产品销售驱动的方法。

2 .理解(1)产品线老化的原因； )2)采用产品线销售推广策略容易出现的问题。

(六)投资组合策划

1 .知识描述： (1)产品组合含义；(2)构建合理产品结构的基本原则。

2 .理解：产品组合规划和产品发展规划。

(七)产品生命周期管理策划

1 .知识记(1)产品生命周期概念； )2)产品生命周期阶段的判断方法。

2 .理解：产品生命周期各阶段的特点。

3 .简单应用：产品生命周期各阶段策略。

(八)新产品开发策划

1 .知识记：新产品的一般范围。

2 .理解：新产品开发与工业设计。

简单应用：新产品开发流程。

1综合应用：试图运用本章的理论为某企业的产品管理提供设计方案。

第八章品牌策划

——学习的目的和要求

本章学习了解品牌的概念和品牌属性，理解品牌价值和品牌资产的含义，掌握品牌战略的制定和品牌设计，熟悉品牌运营策划。

二.课程内容

第一节品牌概述

(一)品牌及其内涵

品牌的定义。 品牌构成要素。

(二)品牌属性

品牌是产品。 品牌是企业。 品牌是人格。 品牌是象征。

第二节品牌战略制定策划

(一)品牌战略

品牌化决策。 品牌归属决定。 品牌质量的决定。 品牌数量的决定。

(二)品牌设计

品牌命名原则。 品牌名称的想法。 品牌名称的防御原则。 品牌设计的要求。

第三节品牌运营计划

(一)品牌管理组织

产品经理的责任制。 品牌经理责任制。 统一责任制。

(二)品牌注册管理

商标。 商标管理。

(三)品牌价值和品牌资产

品牌资产定义评述。 品牌价值表现。 品牌资产价值评估。

(四)品牌保护管理

设计保护。 打击假货。 自主保护。 社会保护。

(五)品牌资产增值管理

品牌延伸。 品牌延伸对品牌资产的利弊分析。 品牌延伸的标准和程序。 品牌资产管理的内容。

三.评估知识点

品牌的意义

品牌化决策

品牌归属决策

品牌质量的决定

品牌数量的决定

品牌设计策划

品牌管理组织策划

品牌价值和品牌资产

品牌保护管理策划

品牌资产增值策划

四.审查要求

(一)品牌含义

1 .知识记： (1)品牌；(2)品牌要素。

2 .理解： (1)品牌的产品属性； )2)品牌的企业属性；3 )品牌的人格特质；4 )品牌的象征属性。

(二)品牌化决策

1 .知识记：品牌化。

(三)品牌归属决策

1 .知识记： (1)厂家品牌；(2)中间商品牌；(2)综合品牌。

2 .了解品牌归属对不同企业的意义。

(四)品牌质量决策

1 .知识记：品牌质量。

2 .了解()1)品牌质量水平2 )品牌质量动态管理。

(五)品牌数量决策

1 .知识记： (1)统一品牌战略；(2)个别品牌战略；(3)企业名称与个别品牌战略；(4)对品牌战略进行分类。

2 .理解：分析品牌战略框架的要素。

(六)品牌设计策划

1 .知识记： (1)品牌构成； )2)品牌命名原则)3)品牌名称的防御原则。

2 .理解()1)品牌命名思路；2 )品牌设计要求。

3 .简单应用：品牌设计。

(七)品牌管理组织策划

1 .知识记： (1)产品经理责任制；(2)品牌经理责任制；(3)综合责任制。

2 .理解：各种品牌管理组织的利弊。

(八)品牌价值和品牌资产

1 .知识记(1)品牌资产； )2)商标收益现值评估法。

2 .理解： (1)品牌竞争力的水平；(2)品牌价值的表达方式；(3)收益倍数法。

(九)品牌保护管理策划

1 .知识记(1)涉及保护(2)打击假冒(3)自律保护(4)社会保护。

2 .理解：品牌保护管理的内容。

(十)品牌资产增值策划

1 .知识记： (1)品牌延伸；(2)品牌联想。

2 .理解： (1)品牌延伸对品牌资产的利弊分析； )2)品牌联想的种类)2)品牌延伸的步骤)4)品牌资产管理的内容。

第九章价格策划

一.学习的目的和要求

本章学习制定基本价格，掌握定价策略，根据市场变化准确调整价格，使产品保持较强的市场竞争力。

二.课程内容

第一节基本价格的制定

(一)定价目标确定

利润定价目标。 市场占有率定价目标。 价格竞争的目标。

(二)参照定价因素

产品成本。 市场供求。 竞争情况。 政府政策。

(三)选择定价方法

重视成本的定价。 以需求为导向的定价。 竞争驱动的定价。

第二节制定价格战略

(一)地理价格战略

产地价格。 目的地交货价格。 统一交货价格。 分区配送价格。 运费定价。

(二)价格折扣和折扣战略

现金折扣。 数量折扣。 职能折扣。 季节性折扣。 让步。

(三)心理定价策略

零数价格战略。 整数价格政策。 声望定价战略。 招商价格战略。 习惯定价策略。

(四)差额战略

地理差额战略。 时间差战略。 不同用途差价战略。 质量价差战略。

(五)新产品定价策略

撇脂定价策略。 渗透价格战略。 满意的定价策略。

(六)投资组合定价策略

替代产品的定价。 互补的产品价格。 副产物价格。 产品的大幅定价。 期权商品定价。

第三节价格变动计划

(一)企业自主调节价格

降价。 提价。

(二)消费者对价格调整的反应

(三)竞争对手对价格调整的反应

(四)企业被动调整价格

同质产品的价格调整。 异种产品的价格调整。

(五)价格波动反应图

三.评估知识点

确定定价目标

(二)掌握定价因素

(三)选择定价方法

(四)地理价格战略

(五)价格折扣和折扣战略

(六)心理价格策略

(七)差别价格战略

(八)新产品定价策略

(九)投资组合定价策略

(十)主动调节价格

(十一)被动价格调整

四.审查要求

(一)定价目标确定

1 .知识符号：定价目标类型。

2 .理解：选择定价目标的依据。

(二)掌握定价因素

1 .知识记： (1)产品成本； )2)市场供需竞争状况； (4)政府政策。

2 .理解：价格因素分析的方法。

(三)选择定价方法

1 .知识记： (1)注重成本的定价；(2)需求驱动的定价；(3)竞争驱动的定价。

2 .理解：选择定价方法时应注意的问题。

3 .简单应用：试着确定某产品的价格。

(四)地理价格战略

1 .知识记：地理定价的主要形式。

2 .理解：地区销售条件。

3 .简单应用：试着确定某产品的地理价格。

(五)价格折扣和折扣战略

1 .知识记：价格折扣和折扣形式。

2 .了解：价格折扣和折扣策略要求。

3 .简单应用：根据市场形势，尝试打折销售某产品。

(六)心理价格策略

1 .知识记：心理定价策略的形式。

2 .理解：心理定价策略要求。

3 .简单应用：基于消费心理，尝试对某产品定价。

(七)差别价格战略

1 .知识记：差别定价策略的形式。

2 .理解：差别价格战略的条件。

3 .简单应用：尝试为企业的某一产品(服务)制定差异化价格。

(八)新产品定价策略

1 .知识记：新产品定价的形式。

2 .理解：各种定价形式的利弊。

3 .简单应用：试着确定某新产品的价格。

(九)投资组合定价策略

1 .知识记：投资组合价格的形式。

2 .理解：各种组合定价形式要求。

3 .简单应用：考虑某企业产品组合情况，为其产品制定试试

相应的价格。

(十)主动调节价格

1 .知识记：自主调价的形式及原因。

2 )了解消费者、竞争对手对企业价格调整的反应。

(十一)被动价格调整

1.识记：被动调价的两种情况。

2.领会：被动调价的企业对策。

3.简单应用：根据某种产品的市场价格竞争走势，试为其设计市场价格变动反应程序图。

4.综合应用：运用本章理论，试为某企业产品制定总体价格方案。

第十章分销渠道策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要掌握分销渠道设计的基本内容，理解供应链管理策划的基本方法，熟悉物流策划中的管理和各系统的操作过程。

二、课程内容

第一节分销渠道设计

（一）分销渠道设计的基本目标

经济目标。控制目标。适应目标。声誉目标。

（二）分销渠道的结构

分销渠道的长度。分销渠道的宽度。渠道成员的权利和义务。

（三）选择分销渠道应该考虑的因素

顾客因素。产品因素。中间商因素。竞争因素。企业因素。环境因素。

（四）渠道力

渠道力的一般分析：强制力与非强制力。控制渠道的方法。渠道冲突。渠道合作。

（五）渠道创新

垂直渠道。水平渠道。多元渠道。网络营销渠道。

（六）中间商

零售商。批发商。代理商。

第二节供应链管理策划

（一）确定供应链管理方式

自上而下的供应链集成管理。自下而上的供应链集成管理。

（二）供应链的结构设计与策划

供应链结构。供应链的市场界面设计规划。供应链的销售网点设计。

（三）供应链关系管理策划

企业实施供应链关系管理的关键环节。确定合作伙伴的方法。合作伙伴的管理原则。

（四）供应链的信息管理策划

设计思路。支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构。信息系统的特征。

第三节物流策划

（一）物流的关节点控制

物流的关节点：物流关节点的概念；物流关节点的职能；物流关节点的类型。物流管理的目标：物流的投入目标；物流的产出目标。

（二）订货系统管理

订单处理流程设计。订单处理的相关问题。

（三）库存管理

仓库的分类与层次。选择仓库。存货管理。

（四）运输管理

运输工具选择。运输线路。

（五）物流的成本控制

绝对物流成本控制与相对物流成本控制。物流成本控制的具体方法。

三、考核知识点

（一）分销渠道设计的基本目标

（二）分销渠道的基本结构与选择

（三）强化渠道力的途径

（四）渠道创新的表现及原因

（五）中间商的主要类型

（六）物流的关节点控制

（七）订货系统管理

（八）库存管理

（九）运输管理

（十）物流的成本控制

四、考核要求

（一）分销渠道设计的基本目标

1.识记：（1）经济目标；（2）控制目标；〔3）适应目标；

（4）声誉目标。

2.领会：（1）设定渠道目标的意义；（2）四种目标之间的

关系。

（二）分销渠道的基本结构与选择

1.识记：（1）渠道长度策略；（2）渠道宽度策略；（3）渠道成员的权利和义务。

2.领会：选择分销渠道应该考虑的因素。

（三）强化渠道力的途径

1.识记：（1）控制渠道的方法；（2）渠道合作。

2.领会：（1）强制力与非强制力；（2）渠道冲突。

（四）渠道创新的表现及原因

1.识记：渠道创新的表现。

2.领会：渠道创新的原因。

（五）中间商的主要类型

1.识记：中间商的类型。

2.领会：各类中间商的特点。

（六）物流的关节点控制

1.识记：物流的关节点。

2.领会：物流管理的目标。

（七）订货系统管理

1.识记：订单处理流程设计。

2.领会：订单处理的相关问题。

（八）库存管理

1.识记：仓库的分类与层次。

2.领会：（1）选择仓库；（2）存货管理。

（九）运输管理

1.识记：运输工具的特点。

1 2.领会：运输工具的选择。

（十）物流的成本控制

1.识记：物流成本控制的具体方法。

2.领会：绝对物流成本控制与相对物流成本控制。

第十一章网络营销策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要了解网络营销及其一般特性，熟悉基于网站和无网站的网络营销各种策略的特点，掌握基于网站和无网站的网络营销的各种具体策略。

二、课程内容

第一节网络营销及其特性

（一）网络营销的概念和一般特性

网络营销的概念。网络营销的一般特性。

（二）网络营销系统的构成和功能

网络营销系统的构成。网络营销系统的功能。

（三）网络营销的分类

按照商业运作方式分类：完全网络营销；非完全网络营销。按照交易的地域范围分类：本地网络营销；国内网络营销；全球网络营销。按照参与者模式分类：企业一企业模式的网络营销；企业一消费者模式的网络营销；企业一政府模式的网络营销；消费者一消费者模式的网络营销；消费者一政府模式的网络营销。按照产品性质分类：间接网络营销；直接网络营销。

第二节基于网站的网络营销策划

（一）基于网站的网络营销的运营方式和特点

营销网站的规划、建设、推广和维护。营销网站的业务运营。基于网站的网络营销的特点。

（二）营销网站的建设策略

进行营销网站的定位。确定营销网站的模式。规划营销网站的内容。制定网站建设方案。

（三）基于网站的网络营销的产品策略

适于网站销售的产品特性。适于网站销售的产品种类。新产品开发、产品品牌和产品支持服务策略。

（四）基于网站的网络营销的价格策略

营销网站的产品价格特性。营销网站的产品价格策略。

（五）基于网站的网络营销的渠道策略

营销网站的渠道构成。营销网站的渠道特性。营销网站的渠道策略。

（六）基于网站的网络营销的促销策略

营销网站促销的特点。营销网站的促销策略。

第三节无网站的网络营销策划

（一）无网站的网络营销的运作方式和特点

无网站的网络营销的运作方式。无网站的网络营销的特点。

（二）无网站的网络营销的调研策略

网上调研的特点。网上调研的内容。网上调研的方法。企业的网络数据库。

（三）无网站的网络营销的销售策略

无网站的网络营销的销售方式特点。无网站的网络营销的营销方式策略。

（四）无网站的网络营销的广告策略

无网站的网络营销的广告特点。无网站的网络营销的广告类型。无网站的网络营销的广告策略。

（五）无网站的网络营销的客户关系策略

无网站的网络营销的客户关系特点。客户关系管理系统建设。无网站的网络营销的客户关系策略。

三、考核知识点

（一）网络营销的概念和一般特性

（二）网络营销系统的构成和功能

（三）网络营销的分类

（四）基于网站的网络营销的运营方式和特点

（五）营销网站的建设策略

（六）基于网站的网络营销组合策略

（七）无网站的网络营销组合策略

四、考核要求

（一）网络营销的概念和一般特性

1.识记：网络营销的概念。

2.领会：网络营销的一般特性。

（二）网络营销系统的构成和功能

1.识记：网络营销系统的构成。

2.领会：网络营销系统的功能。

（三）网络营销的分类

1.识记：（1）按照商业运作方式分类；（2）按照交易的地域范围分类；（3）按照产品性质分类。

2.领会：按照参与者模式分类。

（四）基于网站的网络营销的运营方式和特点

1.识记：（1）营销网站的规划、建设、推广和维护；（2）营销网站的业务运营。

2.领会：基于网站的网络营销的特点。

（五）营销网站的建设策略

1.识记：（1）进行营销网站的定位；（2）确定营销网站的模式；（3）规划营销网站的内容；制定网站建设方案。

1.简单应用：制定一个网站建设方案。

（六）基于网站的网络营销组合策略

1.识记：（1）产品策略；（2）价格策略；（3）渠道策略；（4）促销策略。

2.领会：适于网站营销组合各因素的特性。

（七）无网站的网络营销组合策略

1.识记：（1）产品策略；（2）价格策略；（3）渠道策略;

（4）促销策略。

2.领会：适于无网站营销组合各因素的特性。

第十二章人员推销策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要了解销售队伍设计的主要内容，掌握加强销售人员管理的主要方法，熟悉人员推销的主要技术。

二、课程内容

第一节销售队伍设计

（一）销售职位的设置

按人员推销的任务划分。按人员推销工作的性质划分。

（二）销售人员的规模

确定推销队伍规模的原则。确定推销队伍规模的方法。

（三）销售人力结构

地区型。产品型。顾客型。复合型。

（四）销售队伍策略

一对一策略。一对一组策略。一组对一组策略。会议推销：产品推销会议；产品技术研讨会。

第二节销售人员的管理

（一）销售人员的招聘

销售人员的条件。销售人员招聘的途经。销售人员甄选的程序。

（二）销售人员的培训

培训的目的。培训的内容。培训的方式。培训的时间。培训方案的实施。

（三）销售人员的激励

士气低落的原因。激励的方式。分析并满足部属的不同要求。

正确引导部属：引导有缺点的推销员；驾御明星队员的技巧。处理与部属的关系：对待部属的原则；正确处理部属问题；责备部属的技巧；赢得部属的忠诚。

（四）销售人员的报酬

建立报酬制度的原则：现实原则；灵活激励原则；相对稳定和指导原则。确定报酬水准。选择报酬形式。

（五）销售人员的自我管理

个人行动管理。时间分配管理。

（六）销售人员的评价

建立绩效标准。评估资料的来源。绩效考核的方法。

第三节销售技术分析

（一）销售人员的任务

探寻。沟通。销售。服务。收集情报。分配。

（二）推销过程

寻找潜在顾客。顾客资格审查。接近前的准备。约见。接触。面谈。处理顾客异议。成交。追踪与维持。

（三）谈判

谈判的组织。谈判的准备。谈判的策略。

三、考核知识点

（一）销售职位的分类

（二）销售人员的规模

（三）销售人力结构

（四）销售队伍策略

（五）销售人员的招聘

（六）销售人员的培训

（七）销售人员的激励

（八）销售人员的报酬

（九）销售人员的自我管理

（十）销售人员的评价

（十一）销售人员的任务

（十二）推销过程

（十三）谈判

四、考核要求

（一）销售职位的分类

1.识记：（1）按人员推销的任务划分；（2）按人员推销工作的性质划分。

2.领会：推销员的重要地位。

（二）销售人员的规模

1.识记：确定推销队伍规模的方法。

2.领会：确定推销队伍规模的原则。

3.简单应用：试为某企业确定销售人员数量。

（三）销售人力结构

1.识记：（1）地区型；（2）产品型；（3）顾客型；（4）复合型。

2.领会：各种形式的利弊分析。

3.简单应用：试为某企业的销售人力结构提供设计方案。

（四）销售队伍策略

1.识记：（1）一对一策略；（2）—对一组策略；〈（3）一组对一组策略；（4）产品推销会议；（5）产品技术研讨会。

2.领会：会议推销策略的作用和条件。

3.简单应用：策划一次产品推销会议。

（五）销售人员的招聘

1.识记：销售人员的条件。

2.领会：（1）销售人员招聘的途径；（2）销售人员甄选的程序。

3.简单应用：试为某企业招聘销售人员。

（六）销售人员的培训

1.识记：（1）销售人员培训的内容；（2）销售人员培训的方式。

1.简单应用：销售人员培训方案的制定与实施。

（七）销售人员的激励

1.识记：激励的方式。

2.领会：（1）士气低落的原因；^分析并满足部属的不同要求；（2）正确引导部属。

3.简单应用：试为某企业的销售人员设计激励方案。

（八）销售人员的报酬

1.识记：（1）报酬的形式；（2）报酬的水准。

2.领会：建立报酬制度的原则。

3.简单应用：试为某企业销售人员制定报酬制度。

（九）销售人员的自我管理

1.识记：（1）个人行动管理；（2）时间分配管理。

2.简单应用：编写销售日报表。

（十）销售人员的评价

1.识记：（1）评价标准；（2）资料来源；（2）评价方法。

2.简单应用：销售人员工作报告书。

（十一）销售人员的任务

1.识记：销售人员的任务。

2.领会：在销售人员任务问题上的偏见及产生的原因。

（十二）推销过程

1.识记：推销步骤。

2.领会：每一步骤的具体目标要求。

3.简单应用：试参加一次企业某种产品的推销实践。

（十三）谈判

1.识记：谈判的策略。

2.领会：（1）谈判的组织；（2）谈判的准备。

3.综合应用：试主持（或参与）企业某种产品的推销谈判。

第十三章广告策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要深刻了解广告的主要目标，能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉广告组织管理，学会编写广告计划书。

二、课程内容

第一节确定广告目标

（一）广告目标的类型

传递信息。诱导购买。提醒使用。

（二）确定广告目标的要求

符合企业整体目标。清楚明确，可以测量。切实可行。能被其他部门所接受。有一定的弹性。能够分解为具体的广告活动目标。

第二节广告信息创作

（一）广告创意

广告创意的原则。广告创意的技巧。广告创意的实例。广告创意的误区。

（二）广告设计

广告设计的一般要求。广告构成要素的设计要求：文稿；字体；色彩；构图。媒体广告的设计要求。

第三节广告媒体的选择

（一）掌握广告媒体的特点

报纸。杂志。广播。电视。户外。交通。店铺。邮寄。互联网。

（二）选择广告媒体的依据

广告目标。产品性质。消费者习惯。媒体特性：传播范围；传播速度；影响力。媒体成本。国家法规。

（三）特定媒体工具的选择方法

选择过程。成本分析。

（四）媒体的时间安排

年度安排。月度安排。重复次数。

（五）媒体组合的运用

媒体组合。不同媒体的搭配方式。

第四节广告预算编制

（一）广告预算的意义

为控制广告活动提供手段。保证有计划地使用经费。为广告效果评价提供经济依据。

（二）影响广告预算制定的因素

产品生命周期。目标市场的范围及其潜力的大小。市场竞争状况。销售目标。企业财务条件。

（三）广告预算制定的方法

销售额百分比法。目标任务法。竞争对抗法。支出可能法。

（四）广告预算的分配

媒体间的分配。媒体内的分配。地域分配。时间分配。商品分配。广告对象分配。

第五节广告效果评价

（一）广告效果的特点

时间推移性。积累效果性。间接效果性。

（二）广告效果的分类

传播信息的效果。广告媒体的效果。广告制作的效果。广告费用的效果。

（三）广告效果的测定方法

生理反应测定法。认识程度测定法。销售效果测定法。

第六节广告组织与管理

（一）企业广告部门的组织与管理

企业广告组织的基本形式。企业广告部门的职能。

（二）广告公司的组织与管理豸

广告代理制。广告公司的组织与管理。

（三）媒体广告部门的组织与管理

媒体广告部门的任务。媒体广告部门的机构设置。媒体广告部门业务的基本要求。

第七节编写广告计划书

一）前言

二）市场分析

三）广告战略

四）广告对象

五）广告地区

六）广告策略

七）广告预算与分配

八）广告效果预测

三、考核知识点

（一）广告目标

（二）广告信息创作

（三）广告媒体选择

（四）广告预算编制

（五）广告效果

（六）广告组织与管理

（七）广告计划书

四、考核要求

（一）广告目标

1.识记：广告目标的类型。

2.领会：各种广告目标的适用条件。

（二）广告信息创作

1.识记：（1）广告创意的原则；（2）广告创意的技巧。

2.领会：（1）广告创意的误区；（2）广告设计的一般要求。

3.简单应用：媒体广告设计；广告构成要素设计。

（三）广告媒体选择

1.识记：（1）选择广告媒体的依据；（2）特定媒体工具的选择方法；（3）媒体的时间安排。

2.领会：（1）广告媒体的特征；（2）媒体组合的运用。

3.简单应用：为某种产品选择广告媒体及组合。

（四）广告预算编制

1.识记：广告预算编制的方法。

2.领会：（1）广告预算的意义；（2）影响广告预算制定的因素。

3.简单应用：试对某企业编制广告预算，并对广告预算进行分配。

（五）广告效果

1.识记：（1）广告效果的分类；（2）广告效果的测定方法。

2.领会：广告效果的特点。

3.简单应用：试测定某种产品广告的效果。

（六）广告组织与管理

1.识记：企业、广告公司和媒体广告部门的组织与管理。

2.领会：了解广告组织的意义；各类广告组织的现状及发展趋势。

（七）广告计划书

1.识记：广告计划书的要点。

2.简单应用：编写一份广告计划书。

第十四章营业推广与公共关系策划

―、学习目的与要求

通过本章学习，要了解营业推广、公共关系和企业形象策划的主要内容，理解营业推广、公共关系和企业形象策划的实质，掌握营业推广、公共关系和企业形象策划的基本要领，熟练掌握营业推广、公共关系和企业形象策划的操作规范。

二、课程内容

第一节营业推广策划

（一）确定目标

针对消费者的营业推广目标。针对零售商的营业推广目标。针对推销员的营业推广目标。

（二）选择工具

赠送样品。折价券。减价优待。赠品。交易印花。销售点陈列和商品示范表演。中间商促销。业务会议和贸易展览。奖金。竞赛。

（三）制订方案

促销费用预算。制定参加条件。选择促销措施分配途径。规定促销措施实施时间。

（四）预试方案

预试的意义。预试的方法：面向消费者的预试方法；面向中间商的预试方法。

（五）实施方案

事先准备阶段。实施阶段。销售延续阶段。

（六）评价结果

对促销前后的市场份额进行对比。进行市场调查。通过实验进行比较。

第二节公共关系策划

（一）营销公关的主要对象

生存性公众：政府；社会公共事务机构；社区；股东。功能性公众：输入系统，即供应商、金融业、员工；输出系统，即批发商、零售商、消费者。同业性公众：竞争对手；行业协会；同业组织。扩散性公众：新闻媒介；非营利组织；一般公众。

（二）营销公关的媒体选择

对象原则。商品原则。经费原则。

（三）营销公关策略

抓住轰动事件。依靠名人效应。协助全民活动。参与有争议的辩论。跃人流行之潮。追踪体育比赛。利用重要节日。

（四）营销危机处理

营销危机的分类。危机公关处理的原则。危机公关处理的过程。

（五）建立合格的营销公关队伍

强烈的事业心和责任感。较高的政策水平和对新情况的敏感性。优秀的个人品德和职业道德。良好的教育和丰富的知识。广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力。吸引人的个性和迷人的风度。

第三节企业形象策划

（一）企业形象策划与功能

企业形象策划内容。功能。

（二）企业形象策划的导人程序成立

成立CIS策划委员会。企业形象策划造势。企业形象实态调查与分析。CIS战略的策划。CIS形象设计。企业形象战略的实施与控制。

三、考核知识点

（一）确定营业推广目标

（二）选择营业推广工具

（三）制定、预试和实施营业推广方案

（四）评估营业推广效果

（五）营销公关的主要对象

（六）营销公关的媒体选择

（七）营销公关的策略

（八）营销危机的处理

（九）建立合格的营销公关队伍

（十）企业形象策划与功能

四、考核要求

（一）确定营业推广目标

1.识记：（1）对消费者；（2）对零售商；（3）对推销员。

2.领会：针对每一对象的具体目标。

（二）选择营业推广工具

1.识记：（1）对消费者的工具；（2）对中间商的工具；（3）对推销员的工具。

2.领会：每一营业推广工具的具体运作。

（三）制定、预试和实施营业推广方案

1.识记：促销推广方案的要点。

2.领会：预试营业推广方案的意义和方法。

3.简单应用：试组织实施一次营业推广活动。

（四）评估营业推广效果

1.识记：（1）市场份额对比法；（2）市场调查法；（3）实验法。

2.领会：评估时应该注意的事项。

（五）营销公关的主要对象

1.识记：（1）生存性公众；（2）功能性公众；（2）同业性公众；（4）扩散性公众。

2.领会：界定营销公关对象的重要性。

（六）营销公关的媒体选择

1.识记：（1）对象原则；（2）商品原则；（2）经费原则。

2.领会：目前我国传播媒体的管理体制。

（七）营销公关的策略

1.识记：营销公关的7种主要策略。

2.领会：各种形式使用时应该注意的问题。

3.简单应用：试运用某一策略进行营销公关活动。

（八）营销危机的处理

1.识记：（1）营销危机的分类；（2）营销危机处理的原则。

2.领会：营销危机处理的过程。

3.简单应用：试完整处理一次营销危机。

（九）建立合格的营销公关队伍

1.识记：营销公关人员的条件。

2.领会：营销公关人员的选聘、培训和考核。

（十）企业形象策划与功能

1.识记：（1）企业形象策划；（2）CIS策划的内容；（3）理念识别要素；（4）行为识别要素；（5）视觉识别。

2.领会：企业形象策划功能。

3.简单应用：试为一企业做简单的形象设计。

4.综合应用：运用第十二章～第十四章的理论，试为某企业制定促销计划。

第十五章客户管理策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要理解客户管理的对象、内容和原则，熟悉客户管理分析的方法和步骤，并且能够正确处理客户投诉问题。

二、课程内容

第一节客户管理的内容和原则

（一）客户管理的对象及其分类

按客户的性质划分。按交易的过程划分。按时间顺序划分。按交易的数量和市场地位划分。

（二）客户管理的内容

基本情况。主要特征。业务状况。

（三）客户管理的原则

动态管理。重点管理。灵活管理。专人管理。

第二节客户管理分析的方法

（―）客户构成分析

客户一般构成分析。客户与本公司的交易业绩分析。不同商品的销售构成分析。不同商品毛利率的分析。商品周转率的分析。交叉比率的分析。贡献比率的分析。

（二）客户信用调查分析

选择调查机构。调查时应注意的事项。调査结果的处理。

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（三）交易开始与交易中止分析

交易开始分析。交易中止分析。

第三节客户管理分析的步骤

（一）客户名册登记

（二）划分客户等级

（三）客户访问计划

第四节客户投诉处理

（一）客户投诉的一般范围

商品质量投诉。购销合同投诉。货物运输投诉。服务投诉。

（二）客户投诉处理程序

记录投诉内容。判断投诉是否成立。确定投诉处理部门。投诉处理部门分析投诉原因。提出处理方案。提交主管领导批示。实施处理方案。总结评价。

（三）客户投诉管理表格

（四）客户投诉处理应注意的问题

建立各种规章制度。及时处理客户投诉。妥善处理客户投诉。登记客户投诉。

三、考核知识点

（一）客户管理的对象

（二）客户管理的内容

（三）客户管理的原则

（四）客户构成分析

（五）客户信用调查分析

（六）交易开始与交易中止分析

（七）客户管理分析的步骤

（八）客户投诉处理

四、考核要求

（一）客户管理的对象

1.识记：客户的分类。

2.领会：把握各类客户需求的特点。

（二）客户管理的内容

1.识记：（1）基本情况；（2）主要特征；（3）业务状况。

2.领会：掌握各项内容的目的和程度。

（三）客户管理的原则

1.识记：（1）动态管理；（2）重点管理；（3）灵活管理；（4）专人管理。

2.领会：目前在这方面存在的问题及原因。

（四）客户构成分析

1.识记：客户构成分析的内容。

2.领会：客户构成分析的意义、目的和要求。

简单应用：试对某企业的客户构成进行分析。

（五）客户信用调査分析

1.识记：（1）选择调查机构；（2）调查结果的处理。

2.领会：调査时应注意的事项。

3.简单应用：试对企业某一新客户的信用状况进行调查

分析。

（六）交易开始与交易中止分析

1.领会：（1）交易开始的条件；（2）交易中止的条件。

2.简单应用：试对某一客户交易开始或交易中止进行决策。

（七）客户管理分析的步骤

1.识记：客户管理分析的基本步骤。

2.简单应用：试诊断某企业的客户管理。

（八）客户投诉处理

1.识记：（1）客户投诉的一般范围；（2）客户投诉处理的程序。

2.领会：（1）客户投诉处理的意义；（2）客户投诉处理应注意的问题。

3.简单应用：试处理一次客户投诉。

第十六章市场营销管理策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要理解市场营销组织结构的主要内容，熟悉市场营销执行的基本要领，掌握市场营销控制的步骤和方法。

二、课程内容

第一节市场营销组织策划

（一）建立市场营销组织的原则

以顾客为中心、为顾客服务的原则。统一领导与分级管理的原则。合理分工与紧密协作的原则。效率原则。

（二）市场营销部门的组织形式

功能型组织。地区型组织。产品型组织。市场型组织。产品一市场型组织。

（三）正确处理市场营销部门与其他部门的关系

与研究开发部门。与工程技术部门。与采购部门。与制造部门。与财会部门。与信贷部门。

（四）市场营销经理的主要职责

正确掌握市场。制定营销计划。开发新产品。制定产品价格策略，使本企业产品在市场上富有竞争力。选择销售渠道，把产品尽快运到各个市场。编制广告宣传及商品推销计划。随时掌握商品销售情况，调整和控制用户需求的程度。搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量。经常同企业其他部门进行协商，使其他部门增强市场营销观念。

第二节市场营销执行策划

（一）市场营销执行不力的原因

计划脱离实际。长期目标与短期目标矛盾。因循守旧的惰性。缺乏具体、明确的执行方案。

（二）市场营销执行的基本模式

指令型模式。转化型模式。合作型模式。文化型模式。增长型模式。

（三）市场营销执行的技能

分配的技能。监控的技能。组织的技能。相互影响的技能。诊断的技能。

（四）市场营销执行的程序

拟定行动计划。建立有效的组织机构。设计决策和报酬制度。开发人力资源。建设企业文化。

第三节市场营销控制策划

（一）市场营销控制类型

全面控制与分类控制。集中控制与分散控制。事先控制与事后控制。跟踪控制与基准控制。回避控制与直接控制。预算控制与非预算控制。

（二）市场营销控制过程

建立控制标准。衡量工作绩效。采取纠偏措施。

（三）市场营销控制手段

年度计划控制。盈利控制。效率控制。战略控制。

三、考核知识点

（一）建立市场营销组织的原则

（二）市场营销部门的组织形式

正确处理市场营销部门与其他部门的关系

市场营销经理的职责

计划执行不力的原因

市场营销执行的基本模式

市场营销执行的技能

市场营销执行的程序

市场营销控制类型

市场营销控制过程

市场营销控制手段

四、考核要求

（一）建立市场营销组织的原则

1.识记：建立市场营销组织机构的原则。

2.领会：影响市场营销组织机构设置的因素。

（二）市场营销部门的组织形式

1.识记：市场营销部门的组织形式。

2.领会：各种组织形式的适用条件。

3.简单应用：结合实际，试帮助某企业建立市场营销组织机构。

（三）正确处理市场营销部门与其他部门的关系

1.识记：与市场营销有关的业务内容以及其他部门与市场营销部门的着眼点。

2.领会：如何建立企业市场营销文化。

（四）市场营销经理的职责

1.识记：市场营销经理的职责。

2.领会：市场营销经理的素质。

（五）计划执行不力的原因

1.识记：计划执行不力的表现。

2.领会：计划执行不力的原因。

（六）市场营销执行的基本模式

1.识记：市场营销执行的模式。

2.领会：各种模式的约束条件和优缺点。

（七）市场营销执行的技能

1.识记：市场营销执行的技能。

2.领会：营销策略与执行技能的关系。

（八）市场营销执行的程序

1.识记：市场营销执行的程序。

2.领会：市场营销执行过程中的阶段目标。

（九）市场营销控制类型

1.识记：市场营销控制的类型。

2.简单应用：回避控制与直接控制。

（十）市场营销控制过程

1.识记：市场营销控制的步骤。

2.领会：控制过程中容易出现的问题。

（十一）市场营销控制手段

1.识记：（1）年度计划控制；（2）盈利控制；（3）效率控制；（4）战略控制。

2.简单应用：试用年度计划控制或盈利控制方法控制市场营销活动。

第十七章市场营销道德建设策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要掌握市场营销道德的判断标准，了解市场营销道德在营销实践中的表现，理解影响企业营销策划的道德因素，熟练掌握营销道德建设策划的基本原则及市场营销道德建设策划的基本程序。

二、课程内容

第一节市场营销道德观

（一）市场营销道德的定义

道德。营销道德。

（二）市场营销道德的判断标准

功利论。道义论。

（三）市场营销道德问题在营销实践中的表现

产品策略中的道德问题。价格策略中的道德问题。分销策略中的道德问题。促销策略中的道德问题。市场营销调研中的道德问题。市场竞争方面的道德问题。营销服务中的道德问题。

第二节市场营销策划实践中的道德因素分析

（一）道德性营销策划的界定

营销策划的动因。营销策划的手段。营销策划的后果。

（二）影响企业营销策划的道德性因素

领导者的个人道德哲学与道德性营销策划。企业文化与道德性营销策划。组织关系及组织结构与企业道德性营销策划。机会与市场道德性营销策划。

第三节维护和提升企业营销道德水准策划

（一）市场营销道德建设策划的基本原则

诚信原则。负责原则。公平原则。互利原则。文明原则。

（二）维护和提升企业营销道德水准策划

确定企业道德水准台阶。成立道德策划、执行和检查机构。检查企业营销活动是否违背营销道德。建立企业的营销道德准则。营销道德标准的执行和控制。

三、考核知识点

（一）市场营销道德

（二）市场营销道德问题的表现

（三）道德性营销策划的界定

（四）市场营销道德策划的基本原则

（五）确定企业道德水准台阶

（六）成立道德策划、执行和检查机构

（七）检查企业营销活动是否违背营销道德

（八）建立企业的营销道德准则

（九）营销道德标准的执行和控制

四、考核要求

（一）市场营销道德

1.识记：（1）道德；（2）营销道德建设策划。

2.领会：市场营销道德的判断标准。

（二）市场营销道德问题的表现

1.领会：（1）产品策略中的道德问题；（2）价格策略中的道德问题；（3）分销策略中的道德问题；（4）促销策略中的道德问题；（5）市场营销调研中的道德问题；（6）市场竞争方面的道德问题；营销服务中的道德问题。

2.简单应用：判断营销活动策划中的道德问题。

（三）道德性营销策划的界定

1.领会：（1）营销策划的动因；（2）营销策划的手段；（3）营销策划的后果。

2.简单应用：学会界定营销策划的道德性。

（四）市场营销道德策划的基本原则

1.识记：市场营销道德策划的基本原则。

2.领会：（1）公平原则的内容；（2）文明原则的内容。

（五）确定企业道德水准台阶

1.识记：确定企业道德的设计原则。

2.领会：（1）法律范围内的道德标准目标；（2）企业自设道德标准目标；（3）企业道德体系的设计方法和步骤。

（六）成立道德策划、执行和检查机构

1.识记：机构的形式。

2.领会：理解成立道德策划、执行和检查机构的意义。

（七）检査企业营销活动是否违背营销道德

1.识记：检査内容。

2.领会：（1）职业道德检查；（2）企业营销社会道德检查。

（八）建立企业的营销道德准则

1.识记：（1）建立企业营销道德准则的内容；（2）保证营销道德在企业领导层实现的做法。

2.领会：（1）在建立企业营销道德标准时应注意的事项；（2）企业制度与企业文化理念的结合；（3）考核专家组成员的要求。

（九）营销道德标准的执行和控制

1.识记：营销道德标准的执行和控制。

2.领会：营销道德标准的执行和控制的意义。

第十八章服务营销策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要能够理解服务的含义和服务营销的复杂性，掌握服务企业和产品支持服务营销策划的主要思路、要领和方法。

二、课程内容

第一节服务概述

（一）服务的性质和分类

定义。服务的分类：纯粹有形商品；伴随服务的有形商品；有形商品与服务的混合；主要服务伴随小物品；纯粹服务。

（二）服务营销的特点

无形性与有形化。不可分离性与交互作用。可变性与选择。易消失性与调控。

第二节服务企业的营销策划

（一）服务营销的复杂性

服务的三重营销。服务评价的难度。

（二）服务差别化策略

提供物差别化。交付差别化。形象差别化。

（三）服务质量策略

观念、制度、标准。让感知服务超过预期服务。顾客对服务提供者的心理要求。服务提供者的心理自觉。服务绩效的监督与评价。顾客投诉与服务恢复。使员工和顾客都满意。

三、考核知识点

服务的概念

服务的分类

服务的特征

服务营销的特点

服务的三重营销

服务评价

服务差别化

服务质量策略

服务效率策略

售后服务的概念和售后服务的演变

四、考核要求

（一）服务的概念

1.识记：服务的含义。

2.领会：服务与有形产品的区别与联系。

（二）服务的分类

1.识记：纯粹服务与产品伴随性服务。

2.领会：举例说明纯粹服务和产品伴随性服务。

（三）服务的特征

1.识记：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）可变性；（4）易消失性。

2.领会：举例说明服务的特征。

（四）服务营销的特点

1.识记：（1）有形化；（2）交互作用；（3）选择；（4）调控。

2.领会：举例说明服务营销的特点。

（五）服务的三重营销

1.识记：（1）外部营销；（2）内部营销；（3）交互营销。

2.领会：服务三重营销的复杂性与重要性。

（六）服务评价

1.识记：（1）搜索质量；（2）体验质量；〈3）信任质量。

（2）简单应用：对不同产品的评价应用。

（七）服务差别化

1.识记：（1）提供物差别化；（2）交付差别化；（3）形象差别化。

2.领会：举例说明服务差别化。

（八）服务质量策略

1.识记：质量策略的内容。

2.领会：质量策略的综合效应。

3.综合应用：试用以上方法为服务企业制定服务策略。

（九）服务效率策略

1.识记：提高服务效率的主要途径。

2.领会：服务效率策略的综合性。

3.综合应用：试用以上方法为服务企业制定效率策略。

（十）售后服务的概念和售后服务的演变

1.识记：售后服务的主要特征及演变过程。

2.领会：售后服务在市场竞争中的重要作用和发展趋势。

第十九章国际市场营销策划

一、学习目的与要求

通过本章学习，要理解国际市场选择的基本方法，熟悉进人国际市场的主要方式，掌握进人国际市场的市场营销组合策略，学会国际市场营销的组织与控制。

二、课程内容

第一节国际市场选择策划

（一）国际市场营销调研

国际市场营销调研的内容。国际市场营销调研的方法。国际市场营销调研的组织。

（二）国际市场营销环境分析

经济环境。文化环境。政治法律环境。

（三）国际市场细分与选择

国际市场细分的程序。选择国际目标市场。

第二节国际市场进人策划

（一）间接出口

国内出口商。国内出口代理商。合作组织。出口管理公司。国际贸易公司。外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。

（二）直接出口

利用国外的经销商。利用国外的代理商。直接卖给国外的最终用户。设立驻外办事处。建立国外营销子公司。

（三）契约式进人

许可贸易。特许经营。管理合同。合同生产。

（四）国外生产

国外组装业务。合同制造。国外合营企业。国外独资生产。

第三节国际市场营销组合策划

（一）国际产品策略

国际产品的设计策略。国际产品的包装和品牌策略。国际产品的质量保证和售后服务策略。

（二）国际定价策略

影响国际定价的因素。国际定价的主要决策。国际定价的主要方法。

（三）国际分销渠道策略

国外市场上的中间商。国外分销渠道模式的设计。国外分销渠道的管理。国际物流管理。

（四）国际促销策略

国际广告。国际人员推销。国际营业推广。国际公共关系。

第四节国际市场营销组织与控制策划

（一）国际市场营销组织策划

国际市场营销组织结构的主要类型。国际市场营销组织结构的选择。

（二）国际市场营销控制策划

国际市场营销控制的必要性。国际市场营销控制的步骤。国际市场营销控制决策应该考虑的因素。国际营销管理中的软控制。

三、考核知识点

（一）国际市场营销调研

（二）国际市场营销环境分析

（三）国际目标市场选择

（四）间接出口

（五）直接出口

（六）契约式进人

（七）国外生产

（八）国际产品

（九）国际定价

（十）国际市场分销渠道

（十一）国际促销

（十二）国际市场营销组织

四、考核要求

（一）国际市场营销调研

1.识记：（1）国际市场营销调研的内容；（2）国际市场营销调研的方法；（3）国际市场营销调研的组织。

2.简单应用：试对某种产品进行国际市场营销调研。

（二）国际市场营销环境分析

1.识记：（1）经济环境；（2）文化环境；（3）政治法律环境。

2.领会：国际市场营销环境的发展趋势。

（三）国际目标市场选择

1.识记：（1）国际市场宏观细分；（2）国际市场微观细分。

2.领会：国际目标市场选择。

3.简单应用：试为某制造企业选择国际目标市场。

（四）间接出口

1.识记：间接出口的主要形式。

2.领会：对间接出口的评价。

（五）直接出口

1.识记：直接出口的主要形式。

2.领会：对直接出口的评价。

（六）契约式进人

1.识记：契约式进人的主要形式。

2.领会：各种形式的优缺点。

（七）国外生产

1.识记：国外生产的主要形式。

2.领会：各种形式国外生产的优缺点。

3.简单应用：试帮助某企业选择进人国际市场的方式。

（八）国际产品

1.识记：国际产品设计的主要策略。

2.领会：国际产品标准化与差异化。

（九）国际定价

1.识记：（1）国际定价的主要方法；（2）跨国企业定价。

2.领会：（1）影响国际定价的因素；（2）出口定价的货币选择；（2）销售与支付条件。

（十）国际市场分销渠道

1.识记：（1）国际市场上的中间商；（2）国际分销渠道管理。

2.领会：（1）国际分销渠道设计；（2）国际物流管理。

3.简单应用：试为某一产品设计国际市场营销渠道。

（十一）国际促销

1.识记：（1）国际广告；（2）国际人员推销；（2）国际营业推广；（4）国际公共关系。

2.简单应用：试开展一次国际促销活动。

（十二）国际市场营销组织

1.识记：国际市场营销组织的主要类型。

2.领会：影响国际市场营销组织选择的因素。

3.综合应用：根据本章理论，试对某一获得外贸经营权的企业的特定产品的国际市场营销活动进行总体设计。

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